금융서비스를 받는 금융소비자, 금융상품을 구입하는 투자자 등의 당사자와 이들의 거래 상대방인 금융기관과의 경제적 법적 갈등과 분쟁이 최근 우리나라는 물론 자본주의의 메카라는 미국에서도 적지 않게 발생하고 있으며, 이의 사전적 예방이나 사후적 해결을 위하여 학계, 법조계, 정책당국에서 활발한 논의가 진행되고 있다. 그런데 이러한 목표를 효과적으로 달성하려면 금융거래의 당사자인 투자자와 판매사의 갈등의 본질을 규명하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 이러한 갈등의 본질이 자신의 기대효용을 최대화하려는 각 경제 주체의 행태적 특성과 유인체계(incentive structure)에 있음을 전통 재무이론 및 행동재무론(behavioral finance)에서의 성취를 활용하여 간단한 이론 모형으로 보인다. 그 결과 금융거래의 분쟁을 예방하기 위해서는 투자자들의 편견과 투기적 성향 및 판매사들의 “framing”의 효과적 제어가 필요함을 보이고, 현실적 정책대안으로는 투자자와 판매사들의 행태적 특성과 인센티브구조를 모두 반영하여 IFA(international financial advisor) 혹은 이에 필적하는 존재 및 법규상의 “opt-out policy”의 필요성을 제시한다.